Gap

Gap, d’abord dénommée Generation Gap, est créée dans les années 1960 par Donald et Doris Fisher. À l’époque, la mode du jeans fuselé commence à s’essouffler et les jeunes se tournent vers le style « patte d’eph’ », jeans caractérisés par des jambes élargies. De plus, la plupart des magasins de l’époque proposent les mêmes Levi’s pour garder leurs clients mais aussi pour épuiser leurs stocks.

Tout comme les autres enseignes, Gap propose aussi des jeans Levi’s. Mais on y trouve également des disques. Ce concept de boutique pour le moins atypique est couronné de succès puisque régulièrement tous les stocks sont épuisés et ce, dans toutes les tailles disponibles. En 1969, une première boutique au nom de Gap ouvre ses portes à San Francisco. En 1970, les ventes s’envolent et atteignent les 2 millions de dollars.

En 1976, la Federal Trade Commission impose à la marque Levi Strauss and Company de ne plus fixer ses prix. Ce qui a pour effet d’entraîner une forte concurrence entre tous les points de vente et une baisse des prix sensible. Gap suit le mouvement à contre-cœur mais les fondateurs de la marque réussissent quand même à garder leur clients à coup de publicité mais aussi et surtout en proposant d’autres marques que Levi’s. La même année, Gap devient public et est introduite en bourse.

En 1980, Levi’s génère peu de bénéfices et les autres marques que propose l’enseigne ne se vendent pas mieux. Les deux fondateurs sont inquiets et décident de donner une véritable identité à Gap. Gap devient alors une marque à part entière et non plus un simple détaillant.

Cette nouvelle image est accompagnée en 1983, d’une collaboration avec Millard Drexler, connu pour avoir redonné vie à la chaîne de vêtements féminins Ann Taylor. Drexler est nommé président de la division Gap. Gap devient une société à part entière bien que les magasins continuent à commercialiser d’autres marques comme Republic, Old Navy et Piperlime par la suite.

Sous l’impulsion de Millard Drexler, une équipe de designer est engagée. Elle s’attelle à la création de jeans et de tee-shirts. Le président veut des jeans et tee-shirts déclinés dans tous les styles, couleurs, tailles qui existent. De plus, chaque pièce doit pouvoir figurer dans tous les magasins de l’enseigne.
Millard Drexler s’attaque ensuite aux décors des boutiques. Il modernise chaque magasin en leur donnant un style bien précis. Le plancher est en bois, les murs peints en blancs, et sur les tables sont disposés des piles de T-shirts, et sur les colonnes d’étagères du sol au plafond sont disposés les jeans.

En 1986, Millard Drexler se rend compte qu’il n’arrive plus à trouver des vêtements basiques à prix modéré pour son fils. Il décide alors d’ouvrir un magasin Gap spécialement dédié aux enfants, dénommé Gap Kids et localisé à San Mateo. En 1990, la ligne pour bébé dénommée Baby Gap est lancée dans le même magasin.

En 1987, Gap s’attaque à l’Europe et ouvre un premier magasin à Londres. En 1989, une autre boutique s’ouvre à Vancouver, Canada. En 1993, un espace de vente Gap s’ouvre aux Galeries Lafayette à Paris.

En 1992, Gap se situe à la deuxième place dans le secteur des marques de vêtements les plus vendues dans le monde. Par la suite, profitant de sa notoriété, la marque sort une ligne de chaussures. Les chaussures ne se vendent pas bien et la production est arrêtée en 1994. Peu après, un premier parfum Gap voit le jour. La même année, le premier magasin de destockage Gap est ouvert.

Dans les années 90, Gap traverse une étape difficile puisque ses produits et son concept sont copiés. Beaucoup de marques proposent le même style, comme J.C. Penney, Ralph Lauren ou encore Wal-Mart, ce qui amène le consommateur à ne plus savoir quoi choisir.

En 1992, les actions de la société sont en baisse, les ventes s’essoufflent. En 1995, les ventes stagnent. En 1996, Mickey Drexler décide de reprendre l’affaire en main et embauche une nouvelle équipe qui dessine de nouveaux produits. La marque fait un retour en force dans les vêtements basiques tels que les pantalons kaki, jeans, les chemises tissées ou encore les t-shirts. Par ailleurs, des campagnes de publicité sont mises en place. La même année, un autre magasin s’ouvre à Tokyo. En 1998, un autre s’ouvre en Alaska. Gap est alors présent dans plus de 50 états.

En 1997, une boutique en ligne 3w.gap.com est lancée. En 2000, la marque lance une nouvelle ligne pour femmes enceintes. En 2006, Gap ouvre les premiers magasins Gap en franchise au Moyen-Orient et en Asie du Sud-est. En 2007, les franchisés se développent aux Émirats arabes unis, à Bahreïn, en Corée, en Indonésie, au Koweït, à Oman, au Qatar, en Turquie, aux Philippines, à Riyad mais aussi en Arabie Saoudite.

Depuis 2009, Gap, qui a fortement subi la crise économiue semble s’être resaisi : au 2° semestre 2011 Gap installe une division internationale à Londres et souhaite développer hors des États-Unis sa nouvelle marque-enseigne Old Navy, une griffe de prêt-à-porter lacée par le groupe en 2008.